电商平台盯上百亿补贴，低价是永恒的杀手锏？

电子商务平台开始使用低价作为杀手锏，但这一次是JD.COM使用了这个杀手锏。

据36Kr独家报道，JD.COM将正式推出& ampquot一百亿补贴& ampquot渠道于3月初开通，目前已进入商品池选择和竞价系统上线前的冲刺阶段。

另外，根据深圳工厂的报告，根据内部PPT，京东的上线节奏。COM & amp#039;s 10亿补贴是2月6日-2月15日，33.36万，规则和产品池共建；2月16日-2月20日，系统沟通、规则和产品池最终确认；2月24日上线竞价系统，2月28日开始全方位提交，已通过审核的商品陆续上线；3月初，100%前台切量正式上线。

据知情人士透露，100亿元的线上补贴渠道并不是临时起意，而是早有准备。去年双十一期间有一些动作。

据了解，与6月18日双11才出现的大促活动不同，这一次，100亿补贴将成为a & ampquot每日销售与销售。quot模式，将覆盖所有品类，不仅是3C等JD.COM传统优势品类，自营和POP业务也将参与。POP即platform openplan开放服务平台，通常称为第三方商店。

2月21日，JD.COM商家中心公布《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，即买贵商品双倍赔偿服务，是指消费者在购买标有该服务标识的商品后，如果订单实付金额高于特定平台相同商品的价格，消费者可以凭有效凭证申请获得订单实付金额与下单当日实付金额的双倍差额赔偿。

根据服务规则，具体平台指拼多多& amp#039;s百亿补贴和天猫(包括网站、app、微信微信官方账号、微信商城和小程序)。以及购买昂贵商品双倍赔偿的赔偿金额=(消费者实际支付的金额-消费者在特定平台购买同一商品时实际支付的金额)2。

该规定于2023年2月28日生效，适用于在JD.COM开放平台JD.COM开店的第三方商家，不包括JD.COM的小店。

在JD.COM步步紧逼的同时，另一边以低价著称的拼多多也没闲着。

在此之前，不止一名JD.COM员工回应说他不能& amp#039;在拼多多找不到像3C这样的强势品类，他怀疑拼多多的亿元补贴渠道堵住了一些JD.COM员工& amp#039;IP。

这个操作很熟悉。早在2020年，拼多多员工& amp#039;账号也被淘宝封禁，显示无法获得任何优惠券，无法在数十亿元补贴等类别下单。

虽然屏蔽的机会不同，但毫无疑问都是针对& ampquot友好的商人& ampquot在低成本行动中。

去年，JD.COM反复强调低价策略。

去年年底，在一封内部邮件中写道。quot随着我们3C家电业务的成功，很多兄弟开始骄傲自满，以为自己掌握了定价权，不再关注我们的低价优势。这样下去，迟早会成为第二个苏宁！& ampquot

他指出，如果把零售业务的顾客体验分为三个要素：——价格、质量和服务，低价是& ampquot1 & ampquot质量和服务是两个& ampquot0s & ampquot。没有低价的优势，其他一切所谓的竞争优势都将为零。

因此，在接下来的发展中，刘指出，除了关注成本、效率和体验，还将重拾低价策略，回归用户。

除了计划中的100亿元线上补贴，个人卖家将于今年1月1日在JD.COM开放，自然人可以注册为& ampquotJD。COM商店& ampquot。JD.COM店是针对个体工商户和自然人商家的pop店模式，最快10分钟就能开业。

低价才是电商的杀手锏

无论电商行业是在蓝海还是红海，低价一直贯穿着。

在蓝海阶段，低价是

dianshangjutou.shtml" target="_blank">电商巨头的夹缝中厮杀而出。

这一年电商行业整体发展放缓，市场扩张几近饱和，除了新流量和用户增长逐步变难，相关平台的获客成本也水涨船高，不少人认为很难再有一家平台公司脱颖而出。

然而拼多多在“社交+电商”的模式下，通过社交分享，在社交裂变的作用下，分享越多，盈利越多，社交关系链成为了流量裂变的土壤，大大降低了拼多多的流量成本。并通过在三四线城市用户之间的分享，用户高速裂变，成功开拓出被其他电商平台忽视的下沉市场。

与此同时，在淘宝和京东等电商巨头启动打假行动中，主攻下沉市场的拼多多承接外溢的低端供应链，也为拼多多进一步提供了发展机会。

靠着低价，拼多多的用户和营收迅速增长。

根据其财报显示，2021年拼多多年度活跃用户数为8.69亿人，超过同一时期京东的5.697亿，仅次于阿里。

而早在2019年，仅成立四年的拼多多成交额就突破万亿大关，成为继阿里巴巴和京东后第三家“万亿级”电商巨头，全年GMV达人民币10066亿元，而从0到万亿元GMV，阿里用了10年、京东用了13年。

另一边，抖音则基于视频内容的交易场，以及后来发力的货架式售卖，充分利用流量和推荐优势，降低中小商家经营成本。

一位抖音电商的内部人士曾对媒体透露，在抖音电商，商家以用户兴趣和内容创造为核心，匹配合适的商品，无需为关键词搜索排位、活动资源位等付费，营销成本降低，商品定价随之降低。

凭借这一优势，抖音电商打破了拼多多用四年GMV破万亿的记录。据“晚点财经”在2023年1月的报道，抖音电商GMV非常接近既定目标之一的1.5万亿元，和拼多多2020年GMV在一个水平线（1.66万亿元）。从电商部门成立到突破万亿元GMV抖音电商仅用了两年时间。

低价不仅是平台杀出重围的利器，对于用户来说，低价也是最具吸引力的标签。

在多个购物平台下，比价逐渐成为用户购物前的常规动作。尤其是双十一期间，平台主播纷纷打出“全网最低价”作为吸引用户的独家招牌。

在社交平台上，关于“哪个平台买东西最便宜”的讨论此起彼伏。在微信以及豆瓣上，“网购促销”“网购优惠券”“网购秒杀”等群组备受欢迎。

在抖音购物页面，“9块9特价”和“超值秒杀”始终放在最醒目的前排;拼多多的“限时秒杀”“百亿补贴”也吸引到了不少消费者。

而为了确保低价优势，百亿补贴逐渐成为平台惯用手段之一。

自2019年“6·18消费节”起，拼多多上线百亿补贴活动后，同年12月11日，聚划算也宣布上线“百亿补贴”，并表示“百亿补贴”后续会成为常态化活动。

在此次正式宣布上线百亿补贴前，京东也一直把百亿补贴当作6·18和双11期间重要的大促活动，此外苏宁、快手等也推出过百亿补贴的玩法。

补贴能走多远?

在多平台加入百亿补贴的同时弊端也逐渐显露。

对于拼多多来说，补贴确实换来了用户的增长，但成本投入也在不断加大。根据财报显示，在2019年拼多多开启百亿补贴后，2020年，其销售和营销费用为411.946亿元，同比增长52%;2021年这一数据上涨至448亿元，2022年前三季度这一数据已近366亿，按照每一季度都在100亿以上的投入下，2022年必然不会低。

有分析人士指出，百亿补贴的本质就是打价格战，因此平台在此过程中势必需要投入足够的资金，这在一定程度上会加重平台的运营成本。而靠价格吸引来的用户，其对于平台的用户忠诚度并不见得很高。

而且面对平台的补贴，并非所有品牌都乐于买账，甚至处理不当会引发品牌和平台的撕裂。

比如在拼多多平台上，包括百雀羚、珀莱雅、卡姿兰、美津浓等主打性价比的品牌，都有旗舰店入驻。但至今苹果官方都没有入驻拼多多，Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等品牌商更是公开声明提示消费者，在拼多多参加百亿补贴的产品未得到品牌方的授权。

此外由于百亿补贴带来的低价也可能会影响到品牌自身的定价体系，去年因为电商平台价格远低于线下渠道商，五粮液暂停和平台的合作。

事实上，最早靠烧钱打出百亿补贴的拼多多，已经影响了用户心智，在不少用户心中把拼多多和百亿补贴划等号，这也是为什么在拼多多后面同样推出百亿补贴的淘宝，却没有打响百亿补贴这一口号的重要原因。

而后来者想要超越前者抢夺用户心智和市场，势必要花费比前者更大的精力和资金。

另外，有观点指出，对于零售行业来说，低价和服务即是核心护城河，但不断内卷的价格战无法建立起护城河，想要做到售价低、服务又满意，关键还是要在如何优化供应链，如何优化成本上。

正如芒格最爱的Costco超市带来的启发:在上市的20多年间，Costco一个零售超市创造出超50倍的收益，其背后靠的就是极致的成本控制和特有的会员制度而建立的护城河，让众多零售超市都在模仿Costco的会员制度。

在激烈竞争下，补贴或许是各平台获取用户和流量的有效手段，但补贴能持续多久?短期内能取得哪些成果?我们将持续关注。

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