2023，到哪里去寻找增量？丨抖音VS快手电商篇

2022年，对于Tik Tok和Aauto Quicker两个新流量平台的电商探索，围绕& ampquot成长与发展。quot。按照一贯的风格，Tik Tok继续被& ampquot激进& ampquot而自动汽车更快选择& ampquot稳定& ampquot。

除了& ampquot利息& ampquot，Tik Tok电子商务对& ampquot传统货架和。quot，试图在GMV天花板到来之前未雨绸缪，通过货架场景的延伸，打破直播电商万亿规模的束缚；另一方面，Aauto Quicker继续在& ampquot补给和运输。quot。一方面通过快速推广品牌和品牌，不断优化供给侧短板。另一方面，它把注意力转向了被推迟的& ampquot短视频电子商务& ampquot模块在直播之外挖掘GMV增量。

不同的路径有相似的效果。

在2022年不确定的经济环境下，两家电商都实现了& ampquot成长与发展。quot。根据Cass & amp#039;据估计，2022年，抖音电商的GMV将逼近15000亿，而快手电商的预估GMV也有望突破9000亿。

站在2023年初，让& amp#039;让我们总结一下2022年抖音和快手电商的关键词。并一起预测：2023，快电商会围绕& ampquot成长与发展。quot？

2022年，抖、快电商的关键词

2022年，Tik Tok几乎所有的电子商务行动都围绕着& ampquot全球利益电子商务与贸易。quot。顾名思义，就是完成& ampquot寻找商品和服务的人。quot在& amp的消费环节下。quot寻人启事。quot比如兴趣电商。

在此基础上，Tik Tok电子商务的产业运营也被划分为两条业务线，即内容业务和货架业务。早在去年8月，Tik Tok电商内部宣布，未来团队主要做商场和品牌。

我们为什么要努力？quot全球利益电子商务与贸易。quot？

最直接的原因莫过于兴趣电商的天花板比较低，装不下抖音的星辰大海.火星文化、卡斯书院创始人李浩曾预言，兴趣电商发展到3.5万亿会出现瓶颈。2022年，Tik Tok电子商务的GMV预计在1.5万亿元至——1.6万亿元之间。按照目前的增长率，上限将在2024年出现。

而作为内容平台上诞生的电商业务，Tik Tok能向电商业务倾斜的流量也是有限的。电商业务要想实现突破性增长，势必要改变内容流量过度捆绑的局面。

那么如何用有限的流量做出更高的GMV，最常规的路径自然是推广用户& amp#039;回购，但这正是缺乏社交粘性的Tik Tok所缺乏的。

因为缺少& ampquot回购& ampquot，影响了商家将Tik Tok作为长期运营平台的决定，也不利于Tik Tok & amp；#039;s对电商业务的无限放大。上述因素的存在加速了Tik Tok从事中心领域的行动。

想象一下，如果你是一个品牌商家，但你需要为潜在用户，甚至是粉丝的每一次内容触达支付额外的费用，在Tik Tok，你愿意吗？当然，我不知道。#039;t想，不仅仅是因为投放成本的增加，更是因为这与品牌经营的本质相违背，旨在通过知名度和美誉度的提升，降低获客成本，长期提高运营复利。

商城的上线无疑为& ampquot分散& ampquot内容推荐场景，而相比直播间的单品、爆品逻辑，商城更像是商家的跑步平台，也能在一定程度上缓解商家的内容和流量焦虑，增强在Tik Tok运营的确定性。

当然，不仅仅是& ampquot购物中心和购物中心。quot。Tik Tok & amp；#039;的定义。quot中场和中场。quot还包括搜索和窗口。

虽然半年多过去了，但Tik Tok电商并未公布& ampquot中央场和。quot被推出，但从过往大促零星释放的数据上，我们能依稀感觉到来自中心场的GMV贡献在缓步提升。

比如618期间，商场拉动的销售额同比增长514%，搜索场景拉动的销售额也同比增长293%。到双11好物节，商场带动的日均销量增长156%

索也罢，都只是兴趣电商模型的补充，泛商城所带来的GMV增量贡献，在2023年预计占比GMV总量的40%上下。

核心原因是在兴趣推荐平台，用户已经养成了被系统投喂且娱乐至上的心智，而平台是很难改变已经给第一波用户造就的心智的，因此，抖音商城的用户心智建设比起商城本身的基建完善难很多，且短视频平台的流量结构，天生适合非标商品展示，以及直播间限时存在的直播价等，都会影响抖音商城的建设进程。

与抖音电商一样，2022年双十一期间，快手也在顶部Tab栏里，为“商城”开辟一级流量入口，与“发现”“同城”等并列，但商城显然没有成为快手电商发力的重点。

整个2022年，快手电商都在围绕两个关键词努力，一是“快品牌”，二是“短视频电商”。

对于快品牌，2022年，卡思在很多文章里提到过，它指的活跃在快手生态里的新势力商家，多为产业带白牌，快手希望引导其中的优质白牌升级为“快品牌”，进而获得更高的经营复利和更长效的生命周期。

快品牌的打造，对于快手而言，承接着两大梦想:一是持续提升快手内循环广告的收入，让快品牌商家在生态获利后加大在快手站内的投放力度，二是借助快品牌，打造具有快手标签的优质货盘，通过提供“高-体验价格比”的商品，来优化用户在快手站内的消费体验。

虽然，快品牌多为中小品牌，从投放实力上远不如成熟品牌，但他们对快手平台的认同感与归属感更高，更愿意将快手视为长效经营平台。

以快品牌“黛莱茜”为例，虽然，2022年黛莱茜已经陆续在抖音、视频号开启常态直播，但快手仍是其经营的主阵地，最核心的GMV也由快手老铁贡献。

但快手显然也看到快品牌的局限性，2022年下半年年起，快手电商还围绕着“增长”做了两个方面努力。

一方面的努力是持续加强对于短视频电商的扶植，具体而言，又包括两个维度，一是提出的“公私域双轮驱动”的经营策略，对于主打直播的商家，鼓励他们加大短视频内容的输出，以捕捉直播间外、用户通过短视频下单的GMV增量;二是给予挂车类视频流量扶持，尤其是对于主打短视频带货的商家给予扶持，通过提升内容的曝光率带来转化率提升;

第二个方面的努力是推出“新品超级计划”，致力于打造100款破亿新品和10000款千万级新品，给予他们成长所需的流量扶持。值得一提的是，“快手新品超级计划”里提到的新品，并非要求商家拿出市面上从未出现过的新品，而是鼓励他们不断丰富既有货盘，通过持续“打新”来提升用户的点击复购率，参与的商家也多是成熟品牌。

从这两个策略的成效来看，以短视频电商起量最快，故事也最为性感，卡思认为，它也将成为快手电商2023年的一个关键词，对于有短视频内容能力的商家和个体，不妨去快手碰碰短视频挂车带货的运气。

2023年，抖、快电商，去哪里求增长?

那除了短视频电商外，2023的抖快电商，还存在哪些机会和可能?

卡思认为:抖音会“快手化”，而快手则会“抖音化”，听起来是不是匪夷所思，且听我们继续分析。

先来看快手。从快手已发布的2022年前三季度财报来看，Q1-Q3，快手电商的累计GMV达到了5888亿，参照2021年Q4快手电商的GMV数据以及因疫情管控放开带来的物流瘫痪等不可抗外因影响，卡思认为，2022年快手电商全年GMV大概在9000亿上下，相比于2021年，增幅30%左右。

但如前文所提，这个增幅仍是快手通过深挖体系内的优质商家，尤其是原生快品牌商家/主播所带来的。

2023年，卡思认为，在增长压力下，快手势必与抖音一样，围绕“商城”和“搜索”两个方向来做宽电商护城河。

但快手发力“泛商城（搜索+推荐+商城）”也面临着两大难题:一是货架电商最为考验的是平台对于供应链资源的把控能力，但直播电商天然存在的品类限制，以及品牌商家对于快手电商的有限入驻热情，都会影响快手商城里商品、品类的完善度，而一旦商品、品类不达用户的搜索预期，最终也会影响转化率的最终达成，于这个层面，作为货架“新生”的快手显然比抖音的考验更大，毕竟在品牌存量上，两者还存在肉眼可见的差距;二是快手发力泛商城，也同样面临着用户心智建设的问题，习惯被内容投喂且在内容平台娱乐至上的用户，是很难主动去搜索消费的。

但快手发力泛商城也并非毫无优势，最直观的是:用户对于快手平台的天然信任以及私域优势，意味着他们通过商城、搜索等渠道主动下单的链路更短，但在充分“享受”这个优势前，快手补货、补心智的功课还任重道远。

所以，从2021年起就在执行的大搞品牌、大搞信任电商的战略，仍将持续到2023年的快手电商上，前者仍聚力补货，后者则为提升转化。

再把眼光转移到抖音上，在2023年开工的第一天，抖音就祭出了一个大招:抖音超市。通过抖音APP搜索栏，输入“抖音超市”，便可搜到抖音超市的官方账号和超市入口。

在卡思看来，推出抖音超市，实际上也是2023年，抖音将持续大搞“中心场”，优化商城的品类宽度和货品深度，并强化“搜-推”体验的重要一步。

且线上超市的一个特点是产品的标准化程度高，多为用户日常需求的高频产品，不仅复购率高，可与抖音力推的货架电商可以共享背后的供应链，也不像非标商品那样过于依赖于“内容流量”，这与抖音电商内部的战略发展方向（商城和品牌）保持一致。

除此以外，卡思认为:2023秒，抖音也将参考快手，围绕着中小商家做更多文章。

中小商家对于抖音来说具有两重价值:一，这些商家中，有很多都将抖音视为唯一的生意经营平台，对抖音的“忠诚度”更高，投放意愿也更强，在获利后可进一步抬高抖音的广告收入;二，满足抖音上多层级活跃用户的产品消费需求，当抖音电商深度下沉，也需要用差异化的货盘来满足有差异化消费能力的人群，进一步提升他们的消费粘性和复购率。

尤其是对于表现特别优秀的中小品牌，还可以借助抖音生态的种草优势、巨量引擎的商业化产品体系和抖音电商的交易闭环，成长为真正意义的“抖品牌”。

虽然说，抖品牌的概念由来已久，也有很多品牌也自诩为“抖品牌”，但真正被抖音官方提及的次数和赋能动作并不持续。卡思认为:真正的“抖品牌”应该是诞生在抖音，种草在抖音，核心销售在抖音，但品牌力并不局限在抖音的品牌。

在抖音电商高速发展的前两年，抖音一直在围绕供应链的优化做功课，其中，吸引成熟且优秀的品牌入驻是为抖音的重心，但随着品牌的入驻目标阶段性实现，卡思认为，2023年，抖音将会把目光投向在抖音上经营得非常优秀的中小、产业带商家们，通过资金、资源（流量等）的扶持，帮助他们快速成长为“抖品牌”，并建设具有抖音标签的专属货盘。

这意味着:2023年，或许也是广大中小商家借势抖音取得超高速增长的不可错过的一年。

然预测再多，2022终成过去。

2023年，卡思也期待与每一个你，共同见证直播电商波诡云谲的新一年。

这一年，我们将在抖快电商外，高频关注一个“新”的搅局者——视频号，并为你们第一时间分享视频号电商里的一手数据和优质案例，再次感谢大家对卡思公众号的关注。

*图源:图虫及网络公开图片整理

（举报）